Meu caro(a) amigo(a) tricolor,

Minha formação acadêmica é em Marketing que, como todo aluno em seu período de estudos, lê bastante, redige estudos de casos, assiste a palestras de professores e profissionais do ramo e se possível trabalha na área em que estuda.

Para quem não conhece a função e o papel do marketing: é o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação ao cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta.

Em qualquer segmento de mercado há a atuação do marketing. As ações são elaboradas de acordo com as suas estratégias. Nos clubes esportivos isso não é diferente, é um estudo de mercado que trabalha exclusivamente com a emoção do torcedor, a memória visual e as situações de momento.

O marketing esportivo explora bastante a comunicação visual como uma fonte de renda bastante lucrativa para manter as suas despesas e manter os seus projetos em dia, seja através de patrocinadores de camisa, placas de publicidade, fornecimento de material esportivo, eventos ou direitos de transmissão de partidas.

O Fluminense trabalha com alguma dessas ferramentas para gerar receitas, inclusive com o setor de serviços, através do programa sócio-torcedor, que é uma fonte forte de receita, mas que tem que ser administrada dinamicamente para não cair num simples ponto convencional de venda de ingressos.

Está à beira da verdade, em alguns clubes brasileiros, aquele velho clichê do torcedor que se dirige enfurecido a um boleiro qualquer e diz: “Sou eu quem paga teu salário!”. A consolidação dos planos de sócios vem rendendo fortunas a algumas das principais equipes do país, bancando boa parte das despesas gastas com o futebol – e, indiretamente, fazendo com que o associado contrate, mantenha e pague pelos atletas que vestem a camisa de seu time do coração. É uma mina de ouro que, embora óbvia, demorou a ser descoberta – e uma realidade em processo de mutação: enquanto alguns já olham para o futuro, com um longo potencial ainda a ser explorado, outros tentam sair da idade da pedra.

Essa realidade já existe há pelo menos duas décadas nas principais ligas européias e é um trabalho praticamente de rotina há pelo menos quatro décadas em todas as franquias das ligas de esportes dos Estados Unidos. Na NBA, o torcedor já pode comprar um pacote com todas as partidas como mandante durante a temporada regular, ou seja, em todas as partidas de classificação antes dos playoffs. Fora os pacotes de vantagens e promoções que são oferecidas aos consumidores antes, durante e depois das partidas.

É uma vastidão que pode separar vencedores de rebaixados. Os sócios do Cruzeiro ajudaram o clube a ser bicampeão brasileiro injetando R$ 54 milhões nos cofres celestes ao longo de 2014 – R$ 34 milhões em pagamentos de mensalidades e R$ 20 milhões na compra de ingressos com descontos (Inter e Grêmio arrecadaram mais de R$ 40 milhões cada, segundo dados passados pelos clubes à reportagem). O Botafogo, submerso à Série B, enquanto isso, lucrou R$ 400 mil mensais. Foram menos de R$ 5 milhões no ano. Seu quadro social é inferior ao do Grêmio Osasco.

O caso do Inter leva a uma tentação: concluir que são os resultados de campo que determinam o sucesso de um quadro social. O clube viveu um boom de associações em idos da década passada, quando conquistou a Libertadores (2006), o Mundial (2006), a Recopa (2007) e a Sul-Americana (2008). Mas o investimento no conceito de torcedores sendo a principal fonte de renda é anterior: em 2003, com o lançamento de seu planejamento estratégico, o clube traçou como meta pular de menos de 10 mil sócios para 100 mil até 2010. Em 2009, ano de seu centenário, a marca foi alcançada. E o quadro associativo seguiu crescendo nos últimos anos – aí sem estar atrelado a grandes conquistas. Nas últimas três temporadas, o Colorado só ganhou o estadual.

O Fluminense superou a marca de 25.000 associados no programa de Sócio Torcedor, e isso é muito pouco pela gama de torcedores que existe nos dias de hoje – segundo pesquisas há cerca de dois milhões de torcedores tricolores espalhados pelo Brasil. Não se pode usar somente jogadores para serem meros garotos propaganda, como é o caso de Fred e recentemente Ronaldinho Gaúcho, e torcer para que mais sócios apareçam. Deve haver um plano de negócios com as metas bem definidas. Traçar planos de fidelização padronizados, somando receitas que permitam ao clube fazer bons investimentos futuros.

O Fluminense precisa explorar a sua marca com eficiência. Licenciamento de produtos é um dos caminhos, explorar as lojas como elementos-chave para essa exploração da marca Fluminense. E mais: a gestão deve manter a transparência sempre em primeiro lugar, porque isso mantém seus sócios em dia com suas obrigações financeiras.

Então porque as pessoas não se associam? Porque os tais dois milhões de torcedores que dizem que o Fluminense tem (não acredito nesse número, acho que somos mais torcedores), não se associam em massa? Exploremos isso.

De uma forma geral, primeiro lugar falta confiança ao torcedor. Não há credibilidade no mundo do futebol e muita gente desconfia de colocar seu dinheiro na mão dos dirigentes de clubes, principalmente considerando o destinamento dos recursos investidos.

A falta de divulgação dos benefícios dos programas é outro fator. Qualquer pessoa que pare um instante para fazer contas se sua tomada de decisão é baseada no fator econômico, percebe com os descontos recebidos que há muita vantagem em se associar.

Concluindo, o programa sócio torcedor é o maior aliado de um clube como o Fluminense, com o potencial que tem com sua torcida, reconhecida como tendo um alto nível intelectual, social e poder aquisitivo, pode ter para aumentar suas receitas e crescer. Basta ser criativo, arregaçar as mangas, trabalhar duro e abrir outras frentes.

A “Caixa” de Pandora que pode estar a caminho não é a única solução da lavoura, como muitos podem pensar e fazer com que você também acredite nisso.

Fluzão, vamos gerar mais receitas!

Panorama Tricolor

@PanoramaTri